首页 手机最快报码现场直播 救世网 www.23494.com 209999天线宝宝开奖结果天线宝宝开奖结果
您现在的位置:主页 > 救世网 > 正文内容

好名科技解读:公司旗下多款产品综合品牌命名策略

发布日期:2019-10-24 12:33   来源:未知   阅读:
 

  最近服务的客户中,不少遇到这样的问题:公司旗下多款产品,究竟要以什么策略来命名?是应该统一到公司品牌下,还是分别设计产品名,发展独立品牌。

  百度采用的是统一品牌策略,几乎所有产品都使用同一个品牌名称,也就是公司品牌。

  第一种情况,公司品牌本身具备强大的背书能力,能给新品迅速带来高附加值的。

  特别对于产品信任门槛较高的大型工程、母婴用品、食品、金融等行业,统一品牌的作用尤其突出。

  去过春糖会的朋友会发现,近几年带有王老吉、完达山、汇源等品牌字样的新产品快速涌现,多数都是经销商花大价钱买来的大牌授权——为什么品牌授权在食品行业特别受追捧?就是因为客户分散,且信任门槛高。

  第二种情况,公司创立初期,在营销推广资源极为有限时,也应该集中火力打一个品牌。要知道,建立一个新品牌,传播成本和用户的记忆成本都是很高的,力出一孔,才能无敌。

  因此对于新成立的公司,我们一般建议公司名和产品名做统一规划。这样做的好处是,你的每一个工商常规动作都能成为品牌传播的渠道:网站备案,百度百科,政府项目申报……无形中让你的品牌信息渗透到重要部门,对,还都是免费的。

  第三种情况,就是百度采用的百度模式——各个产品属于同一个生态体系,属于强绑定关系,就像百度商桥、百度统计、百度指数等产品,均属于百度搜索生态,无论产品叫什么不影响用户决策,都用公司品牌反而能形成统一标识,方便识别。

  首先,单品声誉直接关联公司品牌声誉,这意味着什么?任何一个单品的问题都会成为品牌的问题,风险无法剥离。同样是百度的嫡系产品,百度金融改名度小满,并且金融板块剥离出来独立运营,就是出于规避品牌风险的考虑。

  另外,统一品牌会造成不同产品间品牌感的混淆,对于定价和客群差异较大的单品传播,造成负面影响。例如提到雕牌,大家第一时间会想到肥皂和洗衣粉,要做雕牌牙膏就不太舒适了,嗯,所以后来有了纳爱斯牙膏。

  相对百度模式,头条模式最直观的优势就是可以轻装上阵,各产品相对独立地发展,既不被公司品牌加持,也不受公司品牌牵制。

  被称为APP工厂的头条系采用这种模式很好理解,流水线式的批量生产、快速迭代,再拉到市场上迅速验证,同时形成内部赛马的机制,创造独立品牌小步快跑,无疑是最合适的。

  APP这样的移动互联网产品,面向C端客户的社交娱乐需求,使用成本极低,几乎不需要信任基础,好玩性是决定产品存亡的唯一指标,彰显个性远比强大背书重要(金融、医疗产品除外),所以很多成功的产品都采取独立品牌策略。

  其实,在移动互联网时代之前,头条模式玩的最遛的还属快消大佬宝洁。著名洗发三宝飘柔、海飞丝、潘婷都是她麾下品牌,外加其他数百个子品牌,鼎盛时期几乎占据中国快消市场半壁江山。

  简单来说就是把不同人群对同类产品的需求点做细分——同样是买洗发水,有人要去屑,有人要飘逸,有人要滋养;有的白富美愿意花1000块,也有些学生党只花得起20;然后针对各个细分研发独立产品,全方位多层次立体化地收割市场。

  连锁酒店集团很多也会用这个策略,用不同的名字来拉开产品间层次和价格。铂涛旗下的7天和Maison Albar(安珀),华住旗下的汉庭和禧玥,价格差了可不止两三倍。怎么用名字来为品牌溢价,也有很多学问,以后我会单独写一篇。

  当然,对于很多企业来说,百度模式过于集中,头条模式又过于分散。他们的新产品,既希望借助公司品牌或旗舰品牌的背书,节约营销费用,又不想限制新品的功能和定位,以及未来独立发展品牌的可能性。

  例如我们的一个客户,原先做的是高端海外游学项目,主要面向科技型企业客户,在行业中有一定的声望和知名度;现在准备做一个灵活用工薪酬的筹划平台,前期会借助游学项目的品牌声誉,从原有客户中做挖掘。

  要借力,也要做区分——这时候往往需要采取中间路线,也就是主副品牌策略。在品牌呈现的时候,使用主品牌+副品牌的方式,像是华为荣耀,华为是主品牌,荣耀是副品牌。

  前期推广往往需要向主品牌借势,站在巨人的肩膀上迅速成为行业领跑者。当副品牌发展到一定阶段,具有自己的品牌势能和影响力的时候,就可以脱离母体独立飞翔了,就像是现在的荣耀或Honor。

  还有一种非显性的中间路线,不是用A+B的母子关系,而是用B1、B2、B3……的家族关系。每个品牌名单看好像都是独立的,放在一块又能看出明显的亲缘性。像是小米和红米,魅族和魅蓝。

  这样的家族成员越多,势力越大,就越容易形成超级话题。被大家津津乐道的华为山海经军团和阿里动物园系列,都属于极其骚气的操作,不仅给一些公共概念打上了浓厚的家族标签,也借助系列品牌名称的推出,大幅提振的家族整体影响力。

  总结起来,多产品命名是选择统一的百度模式,独立的头条模式,还是两者的中间路线,取决于行业属性、产品定位、受众划分、推广预算等多维度指标,找到适合自己的路线才是最好的。六合同彩开奖视频也是扩大投资激发内需的重要举措。香港黄大仙马报图你还